\chapter{大众传播理论}

\section{话语研究} % (fold)
\label{sec:话语研究}
话语（discourse）就是围绕着特定语境中的特定文本所形成的传播实践和社会实践。

话语研究的关注点不在事物的本质，而是在对事物本质所作出的种种话语的可能性上。换句话说，话语研究不是研究一个事物是什么，而是研究为什么人们用某种方式对该事物进行表述，是什么社会条件导致了这种话语，这种表述是否能够自我证明，它导致了什么结果。

话语研究源自于德国哲学家康德。康德的批判哲学研究，是对之前种种结论是否可能进行了批判。这种批判的重点在于我们的知识是在什么前提下获得的，它是否可靠。

\section{民族志}
所谓民族志（ethnography），就狭义而言是通过田野采集工作，对于一个特殊文化的记录与分析研究；就广义而言，则是利用各种文献资料与文化实践的融合，来梳理出民族文化的整体内涵。

民族志的基本意义在于：从民族志的建构，塑造出文化的模型，在通过历史的、比较的民族学方法，阐释其民族特质与文化内涵。这种研究要求有较长的时间投入（一般在一年以上，离开以后有时还有通讯联系或回访）；这种研究要求研究人员学习当地的方言土语，尽可能地参与研究对象的日常生活，并保持一个观察者的客观独立的立场，除了参与观察意外，研究人员通常选定或培养某个当地人作为信息提供者，等等。\cite{柯克·约翰逊-2005}

\subsection{经典民族志作品} % (fold)
\label{sub:经典民族志作品}
\begin{description}
	\item[《西太平洋的航海者》]  本书是第一部现代人类学意义上的民族志。它描述了巴布亚新几内亚东部群岛上的一种叫“库拉”的交换制度，以及与这一制度相关的当地土著社会的巫术、宗教、贸易及日常生活等方面。这一研究是作者马林诺夫斯基在长期田野工作的基础上完成的。马氏在本书中提出并实践的长期参与观察法后来成为现代人类学的方法标志，具有开创性的深远影响。本书也因此成为里程碑式的人类学最经典的著作之一。
	\item[《安达曼岛民》] 这部著作在方法论上第一次系统地尝试了英国现代社会人类学“特定地域的深入研究”方法，从而与马林诺夫斯基的《西太平洋的航海者》共同奠定了现代社会人类学田野工作和民族志写作的基本模式。全书分章探讨了安达曼岛人社会组织、仪式习俗、宗教和巫术信仰。其中，仪式和信仰的描述和解释占了最大的篇幅。作者依循法国社会学家涂尔干在《宗教生活的基本形式》一书对“社会”的理解，既反对传统的、历史学角度的民族志写法，又拒绝个体心理学的视角。作者认为，社论进一个独特的事实，它凌驾于个体，无影无形，所以必须通过各种制度把自己落到“实处”，这就是一个民族看似无关的各种“文化事项”的使命，也就是所谓“功能”。本书是功能学派的代表作，尤其可以作为布朗本人注重结构分析的人类学思想的代表作。与马氏的《航海者》参照阅读，读者可以比较出功能学派内部两位大师各自学术取向的差异，进而间接对英国社会人类学和法国涂尔干等大陆社会学家的复杂关联有所了解。
	\item[《江村经济》] 《江村经济》全书计16章，分为前言、调查区域、家、财产与继承、亲属关系、户与村、生活、职业分化、劳作日程、农业、土地的占有、蚕丝业、养羊与贩卖、贸易、资金、中国的土地问题。另有人类学家B·K·马林诺夫斯基作的序及附录“关于中国亲属称谓的一点说明”。作者费孝通详尽地描述了江村这一经济体系与特定地理环境，以及与所在社区的社会结构的关系。该书详尽的资料和客观系统的描述，为国际人类学家 、社会学家及其他读者了解中国提供了重要的帮助。出版后受到了人类学界和社会学界的重视。
	\item[《金枝》] 《金枝》是现代人类学的奠基之作。自它问世以来，就受到了来自各方的质疑，但它出色地经受了时间的考验。时至今日，它仍是一部阐述巫术和宗教起源的权威之作。作者目光遍及世界各地，收集了世界各民族的原始信仰的丰富资料，运用历史比较法对之进行了系统的梳理，从中抽绎出一套严整的体系，并对巫术的由来与发展作出子令人信服的说明和展望。
\end{description}

\section{深度访谈} % (fold)
\label{sec:深度访谈}

\section{参与式观察法} % (fold)
\label{sec:参与式观察法}

\section{量化研究} % (fold)
\label{sec:量化研究}
量化研究不能仅仅在变量之间建立一种联系，理论必须说明变量之间关系产生的机制和过程。
% section 量化研究 (end)

\section{媒介效果理论} % (fold)
\label{sec:媒介效果理论}

\subsection{魔弹论} % (fold)
\label{sub:魔弹论}
在1900-1930年期间，学者们视媒介为引发变迁的全能力量，提出了魔弹论（Magic Bullet Theory）来解释媒介影响。他们预测，一条媒介信息对每一位受众的影响是即时的、直接的和一致的。大众传播媒介被认为具有决定意见和信仰的巨大力量，媒介及其内容的控制者能随心所欲地塑造人们的行为。

这些结论没有以任何实证研究为基础，而是基于对媒介在人们生活中的受欢迎程度和重要程度的观察。\cite{柯克·约翰逊-2005}

\subsection{媒介效果的经验研究} % (fold)
\label{sub:媒介效果的经验研究}
1929-1950年期间，电影成为当时最重要的大众传播媒介，社会对于电影的影响有着诸多的担忧，美国电影研究委员会在佩恩基金会的资助下，开展了一项探究电影对年轻人影响的大规模研究，研究结论证实了电影评论家的指责和家长们的担忧。\cite{柯克·约翰逊-2005}，这一时期的最后阶段，人们认为大众传播并不总是导致受众效果产生的必要原因或充分原因，大众传播更多的是通过诸多中介因素的相互联系来发挥作用。

\subsection{媒介力量的重新发现} % (fold)
\label{sub:媒介力量的重新发现}
20世纪60年代，电视在西方普及。民众很快被电视迷住，并开始关心它对儿童的影响。这一时期，左翼政治哲学认为，媒介在资本主义国家具有强大的合理化效果和控制效果，是运用社会和政治权力的工具。美国社会对电视影响的担心与日俱增，如电视播放的暴力场面与个人，尤其是儿童的反社会行为之间是否存在因果关系，关注的焦点是电视暴力对儿童行为的影响。研究发现，电视暴力可能有害于个人健康，媒介，特别是电视，再次被认为具有强大的影响力。

但是，施拉姆在1960年主导的一项研究表明，电视对儿童无害。

\subsection{协商的媒介影响} % (fold)
\label{sub:协商的媒介影响}
从20世纪80年代开始，大多数研究证据表明，媒介对行为具有有限的影响。这一时期以“协商的媒介影响”为特征。

\subsection{效果模式或者刺激-反应模式} % (fold)
\label{sub:效果模式或者刺激_反应模式}
媒介曾被视为引发社会变迁的全能因素，其影响不仅是直接的、迅速的，而且还是一律的，在这个理论视角下，受众被视为被动、孤立的个体，受到怀着特定意图的消息来源传达的信息的影响。

\subsection{使用与满足模式} % (fold)
\label{sub:使用与满足模式}
受众被视为积极地参与解码并使用媒介传输的信息。

\subsection{文化研究} % (fold)
\label{sub:文化研究}
文化研究试图综合传播学理论、社会学、符号学和心理学的观点，更加全面地理解在社会语境下进行的传播循环。它在一个更加广泛的语境中考查媒介——受众的关系，文化研究设计两个主要观点：\cite{柯克·约翰逊-2005}
\begin{enumerate}
	\item 媒介用一种可预知的和模式化的方法塑造现实的影像，从而架构社会结构和历史。
	\item 受众通过与媒介提供的符号化建构进行互动，自己形成关于社会显示及自身在其中位置的看法。
\end{enumerate}
% subsection 文化研究 (end)
% subsection 使用与满足模式 (end)
% subsection 效果模式或者刺激_反应模式 (end)
